Пресс-конференция, посвящённая развитию региональных брендов и их роли в экономической системе России, состоялась в ТАСС. Эксперты рассказали об инициативах в субъектах РФ по созданию и развитию локальных брендов, доверии к ним на местном и федеральном уровнях, мерах поддержки и продвижении региональных марок, в том числе через каналы электронной торговли.
Участники: заместитель директора департамента развития внутренней торговли Минпромторга РФ Александр Лифинцев, заместитель руководителя Роскачества Елена Саратцева, заместитель начальника Управления обеспечения инвестиционной активности «Кавказ.РФ» Нурали Резванов, директор «Объединённого центра поддержки бизнеса Нижегородской области» Иван Разуваев, учредитель Ассоциации «Сделано в Якутии» Екатерина Романова, заместитель министра промышленности и торговли Хабаровского края Мария Радченко.
– Как вы сегодня оцениваете развитие региональных брендов в стране? Насколько активно в это вовлечены субъекты РФ, какие современные инструменты существуют, чтобы эта работа велась более системно и интенсивно?
– Александр Лифинцев: Мы обсуждаем важную тему – продвижение региональных брендов. В условиях современной глобальной экономики, конкуренции и динамично меняющихся потребительских предпочтений развитие региональных брендов приобретает особую значимость для России. Региональные бренды – это не просто торговые марки, а мощные инструменты, способные стимулировать экономический рост территорий и повышать качество жизни населения, формировать позитивный имидж регионов и страны в целом, укреплять национальную идентичность. Каждый регион обладает уникальными особенностями, традициями, продуктами и ремёслами, которые могут быть успешно преобразованы в сильные и узнаваемые бренды, востребованные как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Продвижение региональных брендов закреплено за регионами. Многие регионы при участии центров «Мой бизнес» развивают самостоятельные зонтичные бренды, такие как «Сделано в Москве», «Сделано в Туле» и другие. За рубежом функции по продвижению российской продукции под национальным брендом «Сделано в России» закреплены за Российским экспортным центром (РЭЦ). Регионы могут заключить соглашение с РЭЦ, благодаря чему региональные бренды, получившие сертификат «Сделано в России», могут в упрощённом порядке получить на его основе сертификаты «Сделано в России». В настоящее время региональные зонтичные бренды развиваются уже в 55 субъектах.
Лидеры по концентрации регионов, использующих региональные бренды собственной продукции, по федеральным округам – Дальневосточный федеральный округ (82% субъектов) и Южный федеральный округ (75%). Нельзя не отметить и Северо-Кавказский федеральный округ, где развивается единый бренд «Продукция Кавказа», объединяющий продукцию всех регионов округа. В Центральном федеральном округе бренды есть только в половине субъектов, а в Сибирском – лишь у 40% регионов.
Важно отметить: недостаточно просто создать знак или логотип. Требуется комплексная работа по развитию бренда, разработке преференций для носителей, меры по продвижению местных производителей на федеральный рынок – чтобы компании понимали, какие преимущества они получают, присоединяясь к программе развития региональных брендов. Минпромторг России со своей стороны активно поддерживает развитие региональных брендов. Сейчас любой регион может обратиться в Роскачество за помощью в продвижении своих брендов, а также для поиска дополнительных каналов сбыта. Полагаем, что это сотрудничество позволит мотивировать производителей и простимулирует производство отечественной продукции, что даст производителям возможность успешно конкурировать на внутреннем и внешнем рынках, привлекая инвестиции и расширяя экспорт. Продвижение отечественных товаров и услуг способствует формированию позитивного имиджа страны, укреплению национальной гордости и потребительского патриотизма.
– Вы провели совместно с аналитической компанией исследование отношения россиян к товарам местного производства. Насколько сегодня велик запрос на качественную отечественную, местную продукцию?
– Елена Саратцева: Этот опрос проведён не только для того, чтобы показать цифры и дать аналитику, но и чтобы посмотреть на процесс с другой стороны – со стороны потребителей. Ведь мало дать региональный бренд – важно понять, как помочь человеку найти его на полке, узнать и быть уверенным в качестве. Как мы сейчас увидим в цифрах, спрос на местное в России уже сформирован, а задача – сделать местного производителя узнаваемым и доступным. Вернусь к регуляторике. Почему тема региональных брендов особенно актуальна? Прежде всего потому, что она решает несколько задач, установленных указом Президента: развитие импортозамещения в собственном производстве, поддержка региональной экономики и ответ на растущий запрос потребителя о месте происхождения продукции – удовлетворение спроса на потребительский патриотизм. Людям сегодня важно не только то, что они покупают, но и где и кем эта продукция произведена. Поэтому «Сделано в Якутии», «Сделано нижегородцами», «Продукция Кавказа» – это не просто указание точки на карте. За этим стоит территориальная идентичность: местная продукция, которую люди знают, знают предприятия и понимают, какая продукция стоит за тем или иным брендом. Они выбирают не просто товар – они выбирают поддержку экономики своего региона.
Место производства сегодня – это не просто строка на карте или на этикетке, а часть ценности самого товара. За знаком «Сделано» стоят не только реальные производители, но и понятные требования к продукции и к системе продвижения. Для покупателя «сделано в том или ином регионе» не должно оставаться просто картинкой. Это и экономика, и социальные меры поддержки, на которые идут средства, и создание уникального торгового предложения, и укрепление идентичности территорий – что особенно важно в год единства народов России. Национальное единство через идентичность – это то, что вкладывается в понятие развития региональных брендов.
Россия всегда была сильна разнообразием своих регионов, традициями, культурой, продуктами и ремёслами. Задача регионального бренда – не стереть эти различия, а, наоборот, сохранив их, сделать узнаваемыми и экономически востребованными. Единство – это не одинаковость; сильный бренд складывается из уникальности предложения региона.
Центр изучения потребительского поведения Роскачества совместно с компанией «Онлайн-маркет Интеллигентс» провёл всероссийское социологическое исследование, в котором приняли участие 5 360 респондентов старше 18 лет из населённых пунктов численностью более 100 000 человек. Первая цифра – 91% опрошенных покупают товары местного производства, то есть 9 из 10 покупателей. Чаще всего это продукты питания (83%). Далее – безалкогольные напитки (около 30%), одежда и аксессуары (25%), бытовая химия (22%). Важнее отдельных категорий – масштаб явления: местная продукция – это не нишевая история и не фермерская ярмарка выходного дня, локальное потребление становится массовым. Россияне сделали выбор в пользу местного товара.
Теперь о том, что хотят потребители: 86% хотят знать больше о местном. Так мы оцениваем потенциал спроса на местную продукцию. При этом, если при прочих равных условиях выбирать между товаром местного производства и товаром крупного бренда, 30% выбирают местный товар, ещё 55% в равной степени готовы выбирать и местный продукт, и крупный бренд, и только 15% отдают предпочтение крупному бренду. Важны две цифры: 30 и 15 – местный товар выбирают в два раза чаще, чем крупный бренд. Это показывает, что у региональных производителей нет заведомо проигрышной позиции перед крупными инвестиционными марками, а есть серьёзный кредит доверия. Уже не нужно с нуля убеждать потребителей покупать местную продукцию – главное помочь им это местное найти.
Здесь обозначим главный разрыв: 86% хотят больше знать о товарах своего региона, но о программах поддержки хотя бы что-то слышали только 52%. Интерес потребителя уже опережает узнаваемость региональных брендов, и эту дистанцию необходимо сокращать. Сама идея таких программ вызывает отклик: 66% считают, что программы «Сделано в регионе» положительно влияют на продвижение региональных товаров. Повторюсь, мы смотрим на ситуацию глазами потребителя; в экономике цифры могут быть иными.
В этой ситуации принципиальное значение приобретает добровольная сертификация: слова, которые используют в маркетинге – «местный», «региональный», «сделано в регионе», – должны становиться не просто рекламным обещанием. За ними должны стоять понятные критерии подтверждения происхождения и доверия покупателей. Покупатель должен доверять не слову «местный», а системе, которая за этим стоит.
Роскачество участвует в развитии региональных брендов. Это «Продукция Кавказа», где уже 90 сертификатов (и сегодня мы поздравим коллег с ещё одним сертификатом на минеральную воду) и 200 видов продукции – в каждом сертификате несколько товаров, которые маркируются брендом и представляют регион на федеральных, региональных и международных выставках. Аналогичная ситуация по «Сделано в Якутии»: ещё одна категория пищевой продукции – мясные товары – сегодня получит право маркировки. За каждым знаком стоит конкретный продукт, конкретное предприятие и конкретная территория, которая придаёт товару идентичность.
Помощь производителю в подтверждении связи продукта с регионом и ориентир для покупателя – это только начало маршрута, а не финиш. Что должно происходить после получения права маркировки? Производитель должен получить возможность для продвижения товара. Можно произвести прекрасный товар и промаркировать его знаком, но если о нём знают лишь несколько человек – покупатели внутри муниципалитета или региона, – производитель использует свой потенциал лишь частично. Поэтому сертификация и продвижение – две равные части одной системы.
Около полутора тыс. сообщений в СМИ говорят о популярности этой темы и подчёркивают её потенциал. Собственная аудитория Роскачества – около 650 000 подписчиков – свидетельствует, что региональные бренды пользуются заслуженным интересом потребителя. Нам важно пройти всю цепочку: знак – узнаваемость – доверие потребителя – выбор покупателя. Региональный продукт должен получить возможность выйти за пределы домашнего рынка и иметь международный потенциал. Качественный региональный товар не должен оставаться известным только у себя дома: его рынок – вся Россия и потенциально весь мир.
– «Продукция Кавказа» – яркий пример развития территориального бренда. Расскажите об инструментах и системе сертификации бренда, и как эти шаги реализуются на практике?
– Нурали Резванов: В 2023 году мы вместе с Роскачеством разработали и зарегистрировали систему добровольной сертификации «Продукция Кавказа». Она распространяется на все семь субъектов Северного Кавказа. Что это даёт? В первую очередь мы подчёркиваем, что продукция, получившая знак качества, соответствует федеральным стандартам качества. Это не продукция, произведённая «в подвале или в гараже» с нарушением технологий, а продукция качества, которая при должном продвижении предполагает расширение рынка сбыта. А расширение рынка сбыта – это доходы предприятий, которые можно направить на дальнейшее развитие: предприятие само инвестирует себя за счёт расширения сбыта.
Благодаря знаку качества производитель может перейти к стандартам халяль, органической и зелёной продукции, что сейчас очень востребовано. На Кавказе живёт много людей, исповедующих ислам, которые потребляют продукцию халяль, – и они видят, что продукция соответствует этому качеству. Кроме того, благодаря знаку проще выходить на экспорт и заниматься региональной кооперацией и импортозамещением.
За три года работы с Роскачеством выпущено 90 сертификатов. Мало это или много? С одной стороны, мало: мы в какой-то момент утратили доверие к знакам качества, а этого делать нельзя – надо ценить и продвигать свою продукцию. С другой стороны, много: каждое предприятие, получившее знак качества, прошло серьёзный экзамен – проверялось соответствие финансовым показателям, уплата налогов, технология. Знак качества не пожизненный, его надо подтверждать раз в три года. Тем самым мы говорим производителям: «Вы сейчас хорошо работаете – хотите, работайте дальше».
Система добровольной сертификации у «Кавказ.РФ» входит в элемент нефинансовой поддержки предприятий. Работая с предприятием на определённом этапе, при необходимости мы можем совместно с другими министерствами, в том числе с Минпромторгом, переходить к механизмам государственной поддержки – к продвижению продукции, на маркетплейсы и электронные площадки. Качественная продукция должна продвигаться. В этом году сертификаты получили, например, минеральная вода, осетинская мебель (ООО «Цех», ИП), мебель «Фрукт Сити», мука «Колос» (Чеченская Республика). Видно разнообразие продукции, и люди сами приходят и говорят: «Наша продукция хорошая».
Ещё один момент: Северный Кавказ благодаря географическим условиям – туристический регион, один из российских туристических брендов. Наличие продвигаемой продукции способствует привлечению туристического потока – есть хорошая продукция, есть смысл поехать. А сами производители получают удовлетворение от того, что их продукция востребована. Спасибо Роскачеству за совместную работу.
– Насколько активно развивается региональный бренд «Сделано нижегородцами»?
– Иван Разуваев: В Нижегородской области действует система брендирования «Сделано нижегородцами». Как показал опрос, покупатель становится социально ответственным и отдаёт приоритет пищевой продукции, произведённой именно в регионе его проживания. Поэтому мы решили создать систему, которая подсветила бы для покупателя, что товар произведён нижегородцами на территории области.
Инициатива исходила от самих предпринимателей и производителей, её поддержал губернатор Глеб Никитин. Реализация поручена региональному Министерству промышленности и Центру 800. Ранее у нас уже действовала программа поддержки предпринимателей «Покупайте нижегородское», сосредоточенная на организации сельскохозяйственных выставок и кооперации с крупными торговыми сетями. Теперь мы пошли дальше и ввели брендирование для нижегородских производителей.
Был разработан логотип «Сделано нижегородцами». Этот бренд помогает популяризировать местные товары: каждый приходящий в магазин может видеть, какой товар произведён в Нижегородской области. В июле 2025 года мы провели переговоры с интернет-площадкой Ozon, где была создана витрина нижегородских товаров. Сегмент онлайн-торговли большой и растёт каждый год, поэтому уже мало присутствовать только на полках – нужно продвигаться и в интернете. Предприниматели, поскольку это была их инициатива, активно вступают в программу и используют маркировку.
Использование брендирования носит добровольный характер. Любому производителю, предпринимателю или самозанятому для получения права наносить бренд достаточно пройти три шага: обратиться в Министерство промышленности и подать заявку (министерство проверяет, зарегистрирован ли предприниматель на территории области и есть ли у него здесь производство или продажи); заполнить анкету; скачать логотип, размещённый в бесплатном доступе на сайте Министерства промышленности (подходит для печати на баннерах, мероприятиях, рекламно-раздаточных материалах, а также для продукции). Затем использовать бренд в текущей деятельности.
Отклик у предпринимателей большой. Сейчас мы планируем развивать отметку о нижегородских товарах в интернет-пространстве и расширять её. Есть, например, так называемый «подарок новорождённому» в рамках индустрии детских товаров: договорившись с Ozon, мы отмаркировали сертификаты, которые выдаются молодым родителям на приобретение товаров для первых лет жизни ребёнка, поставив в приоритет нижегородских производителей.
Это сделано по разным направлениям, потому что хотя всегда лидирует пищевая продукция, предприниматели используют бренд в самых разных отраслях – производстве мебели, детских игрушек, текстиля, лёгкой промышленности. Надеемся, что система будет развиваться, больше предпринимателей будут включаться, а нижегородские покупатели – выбирать нижегородские товары. Благодарю за сотрудничество Роскачество за совместную работу по продвижению нашей региональной практики.
– Каковы наработки Якутии, чтобы другие регионы могли внедрить ваши практики? Что предпринимателям даёт участие в проекте и куда планируете развиваться?
– Екатерина Романова: «Продукт Якутии» – это маркировка уникальной местной продукции, которую выпускают местные товаропроизводители на Дальнем Востоке. Республика Саха (Якутия) – четвёртая часть России, огромная территория и небольшое население, поэтому производство «съедает» себестоимость. Мы делаем ставку на качественную, экологически чистую продукцию, востребованную населением. Охватить большой сегмент рынка не удаётся, и такой цели нет, поэтому регион выбрал поступательную траекторию развития «Продукта Якутии» – маркировки именно товаропроизводителей родом из Якутии, которые выпускают качественную продукцию из местного сырья.
Маркировку «Продукт Якутии» мы проводим совместно с профильными министерствами (Министерство предпринимательства, Министерство сельского хозяйства и продовольствия) и товаропроизводителями. С 2018 года в регионе существует ассоциация «Предприниматели Республики Саха. Сделано в Якутии». Сертификацию «Продукт Якутии» мы выбираем, чтобы у местных покупателей была лояльность и чтобы они знали: маркированный знаком продукт действительно произведён в Якутии из местного сырья и качественный.
Наше Министерство, курирующее продовольствие региона, подписало соглашение с Роскачеством, и мы последовательно маркируем товары «Продуктом Якутии», чтобы потребители знали, что это продукт Якутии, а не завезённый из другого региона. Регион огромный, и местная продукция не должна теряться на полках крупных ритейлеров («Пятёрочка» и другие присутствуют и у нас), поэтому мы её маркируем.
Совместно с муниципалитетами внедрена программа: каждый глава муниципального образования в поддержку «Продукта Якутии» производит определённые закупки для муниципальных учреждений. Мы работаем комплексно: предприниматели, бизнес, государство и власть совместно отрабатывают региональный закон о поддержке местных товаропроизводителей. Делаем упор на уникальность продукта – экологию и качество – совместно с Роскачеством и Роспатентом; правительство сейчас на стадии подписания соглашений с двумя ведомствами.
Как Дальний Восток мы находимся близко к странам АТР, в том числе Китаю. В этом есть и плюсы, и минусы: много товаров оттуда поступает, но мы можем вывозить уникальные экологически чистые продукты в другие страны. Региональный закон «Продукт Якутии» должен заработать примерно в 2027–2028 годах – всё зависит от парламентариев и рассмотрения в Государственном собрании Ил Тумэн. Как предприниматели мы ощущаем поддержку государства и верим, что, только конструктивно отрабатывая и выводя наш продукт, можно рассчитывать на его место на рынке.
Система сертификации создавалась в первую очередь для того, чтобы население выбирало своё, местное. Система работает на добровольной основе: товаропроизводители, желающие получить сертификат, работают совместно с Министерством сельского хозяйства и продовольствия. Это даёт конкурентное преимущество – потребители выбирают качественный местный продукт. Совместно с Роскачеством несколько товаропроизводителей Якутии уже получили сертификат органической продукции, показывая, что регион будет развиваться в этом направлении и находить нишу качественной экологически чистой продукции.
В эпоху цифровизации потребители покупают через маркетплейсы и интернет-сайты, и мы тоже идём в этом направлении. В регионе есть свой портал – региональный маркетплейс «Сделано в Якутии», где промаркированные «Продуктом Якутии» товары выставляются на продажу, а также страницы в крупных маркетплейсах, таких как Ozon. Мы подходим комплексно: слушаем предпринимателей и отрабатываем совместно с властью. Нынешнее руководство региона поддерживает товаропроизводителей. Большая благодарность федеральным структурам, особенно Роскачеству, за направление и поддержку: маркировку «Продукт Якутии», органическую продукцию, халяль и другие знаки, которые сегодня может получить товаропроизводитель из региона. Возможности широкие – главное их не упустить.
– Расскажите о развитии регионального бренда «Сделано в Хабаровском крае». Какие меры поддержки существуют и что ещё было бы хорошо внедрить?
– Мария Радченко: Что касается бренда «Сделано в Хабаровском крае», можно привести некоторые данные. Сегодня под этим брендом открыто порядка шести больших магазинов – в крае, в Хабаровске, а также в Москве и Калуге. Это сделано прежде всего для обеспечения рынка сбыта и узнаваемости бренда. Инструмент рабочий: край первоначально вкладывал средства в аренду и ремонт, но сегодня те производители, которые встали на эти полки, прибавили в росте более 5%, что суммарно очень прилично.
Из мер поддержки прежде всего – нулевая аренда для тех, кто имеет бренд «Сделано в Хабаровском крае». Таких производителей уже более 197. Это не только пищевая промышленность: мы пошли дальше – это услуги и услуги общепита, через которые транслируем наш гастрокод, говорящий о нашей истории и уникальности.
У нас есть свои витрины на всех существующих маркетплейсах, хотя здесь есть и хорошее, и не очень: производители жалуются, что это сложно и стоит денег, и с их точки зрения не совсем выгодно (речь о Wildberries и Ozon). Наши электронные площадки тоже существуют, но сейчас мы в старте: доставка немного «встала на стоп» – были истории с дронами, но сегодня прорабатываем более банальную модель с людьми, работающими в этой сфере.
Что касается магазинов и полок: более 2 000 торговых объектов – местные и федеральные сети – имеют забрендированное полочное пространство. Вы, думаю, видели наш бренд – зелёное поле и мордочка тигра, яркая и бросающаяся в глаза. Жители и гости края знают: видя этот знак, можно смело брать. Край также вкладывает ресурсы в имиджевое продвижение – ролики, билборды; мы постоянно ездим по предприятиям и показываем, почему наш кефир или наши самолёты уникальны (мы делаем всё, в том числе самолёты). Жители патриотически относятся к этому: к концу дня полки, особенно с хлебом, молочной и колбасной продукцией, пустые – люди отдают предпочтение местному.
Также подписано соглашение с крупными торговыми сетями о сдерживании цен: на бренды, зашедшие в сети, торговая сеть ставит минимальную торговую наценку, что делает товар под брендом конкурентоспособным. Спрос колоссальный, и он порождает то, что производители, получившие бренд, нарастили свои мощности.
В планах – открыть торговые точки под брендом «Сделано в крае» по всей России (временной люфт – пара лет) и выход на рынок Китая. Рядом с нами город Фуюань – там мы открываем магазин под брендом «Сделано в крае»; нам уже пишут, спрашивая, когда старт, и хотят видеть русский хлеб и русские йогурты. Это говорит о том, что о нас знают как о качественной продукции. До 2029 года в Приграничье откроем магазины под брендом. Яркий пример: в прошлом году приезжали представители Трампа, попробовали нашу хабаровскую икру, и мы подарили коробку икры и передали её в Белый дом – икра и бренд попали на стол к первому лицу США. Мы продвигаем историю, что мы – икорная столица Дальнего Востока: осенью пройдёт икорный фестиваль, где будет не только красная икра. Приезжайте! Но есть и сложности: у пищевой продукции короткие сроки годности, и наши заводы сейчас работают над увеличением срока хотя бы до месяца-двух-трёх, чтобы продукцию знали и западные субъекты.
– Есть ли пожелания к доработке законодательства, необходимого для более динамичного продвижения брендов?
– Александр Лифинцев: Законодательно термин «региональный продукт» не закреплён. Существуют специфические характеристики продукта, привязанные к месту производства: продукция с географическим указанием и наименование места происхождения товара, регистрируемое в Роспатенте. Но продукция, производимая в регионах и обладающая интересными потребительскими качествами, не подпадающая под эти закреплённые понятия, тоже достойна выделения. Нужно ли для этого менять федеральное законодательство? Таких сигналов мы пока не получали, потому что специфика у регионов действительно есть – и с точки зрения сырья, и самой продукции. Мы сегодня услышали позитивные последствия развития внутрирегиональных систем: Хабаровский край пытается сдвинуть и внешнюю политику с помощью своей чёрной икры, открывает магазины. По сути, сдерживающих факторов, которые нужно было бы закрепить или регулировать на федеральном уровне именно с точки зрения регулирования региональных брендов, нет.
Елена Саратцева: С коллегами из Якутии мы тоже проходили этот путь. Невозможно уложить широкий ассортимент продуктов любого региона в прокрустово ложе наименования мест происхождения продукта или защищённого географического указания: эти термины гражданского права предполагают совокупность уникальных характеристик очень узкой группы товаров. А закрепить такие характеристики для широкой группы товаров – от самолётов до пищевой продукции – нерешаемая задача, поэтому дополнительные механизмы будут только сдерживать предпринимательскую активность и тормозить процесс.
Что касается мер поддержки, то в разных сферах законодательства – возможности региональных закупок местных товаров (о них рассказали коллеги из Нижегородской области), возможность использования зарегистрированного товарного знака на несколько классов товаров – они уже есть. Важно правильно аккумулировать эти меры исходя из возможностей региона и, самое главное, рассказать о них потребителю и производителю: отсутствие информации, как правило, и тормозит развитие региональных брендов.
– В какой мере продвижению локальных брендов помогает обращение в ассоциации и объединения производителей?
– Елена Саратцева: Насколько велика страна, настолько широки могут быть используемые механизмы. Остановлюсь на тренде онлайн-торговли: крупнейшие интернет-площадки совершенно по-разному относятся к региональным брендам. Одна из площадок имеет 73 региональные витрины, а одна начала открывать этот сегмент только в этом году. Главная проблема – непрозрачные критерии. Известные примеры про уникальные продукты с защищёнными географическими указаниями и наименованиями места происхождения: башкирский мёд со знаком «Сделано в Башкирии» есть в одной из сетей с региональной витриной Башкирии, но его нет на региональной витрине, хотя это визитная карточка региона. То же самое с тульским пряником. Это говорит о том, что единые критерии пока не выработаны. Если мы ликвидируем этот пробел совместно с коллегами из сообщества, современные каналы позволят ещё быстрее доносить до большего числа потребителей информацию об уникальных региональных брендах.
– Что отличает действительно работающий региональный бренд от простого созданного знака?
– Елена Саратцева: Основное отличие – привязка к конкретной территории, конкретному региону. Причём это может быть не только идентичный субъекту РФ, но и более узкая, узнаваемая территория. Самое главное – бренд работает зонтично: все товары и услуги, произведённые на этой территории, могут получить право маркировки этим брендом при удовлетворении определённых условий. В наших случаях с коллегами это локализация производства на территории региона (резидентство производителя), наличие производственной площадки и отсутствие иных знаков, свидетельствующих о том, что товар произведён на территории другого региона или как-то с ним связан, – чтобы не было конфликта интересов.
– Какие современные инструменты вы рекомендуете сейчас и что нужно знать производителю, обращаясь за выстраиванием этой системы?
– Александр Лифинцев: Развитие региональных брендов многогранно с точки зрения восприятия потребителей. По опросам видно: местные выбирают порядка 30% (и большинство в итоге хочет покупать и местные товары), крупные глобальные бренды – только 15%. Мы говорили про местных потребителей, но поднимали и вопрос развития туризма. По своему опыту могу сказать: когда едешь в регион в командировку или с туристическими целями, всегда интересно попробовать местное – это тоже навигатор. Вчера, например, вернулся с Сахалина: там много достойной местной продукции, и далеко не только морепродукты.
Подвожу к тому, что для успеха бренда, в том числе за рубежом, в большинстве случаев нужно сначала покорить страну, где он начинает свой путь. Точно так же и с регионом: продукция будет востребована за его пределами, если будет востребована внутри. Это доказывает опыт взаимодействия федеральных торговых сетей с местными производителями. Одна история – когда сеть заходит в новый регион (таких регионов осталось немного у крупнейших сетей) и местные власти говорят: «Возьмите нашу продукцию на полку», а производитель не готов по объёмам, упаковке или ритмичности поставок, и сеть тоже не всегда готова брать. Другая история – когда продукт уже заслужил локальный успех: тогда он с меньшими сложностями и с большей вероятностью попадёт на полку федеральной сети и в других регионах. Таких брендов множество, хотя каждая товарная категория специфична, и везде свои нюансы. Успех на региональном уровне даёт гораздо больше шансов на успех на федеральном. Это простые и понятные истины.
– Екатерина Романова: Что касается уникальности товаров из отдельных регионов. На вопрос про законодательство как представитель бизнеса предложила бы изменить законы № 44-ФЗ и № 223-ФЗ применительно к региональной продукции. У нас есть специфическая продукция – конина (жеребятина): население Якутии её ест, и дети тоже. Но наши товаропроизводители не могут поставлять это мясо в детские сады и школы, потому что 44-ФЗ и Роспотребнадзор с их определёнными критериями и перечнем поставляемой продукции его запрещают. Хотя по характеристикам оно даже лучше усваивается: железо, калий, магний и минералы в нём есть. Приходится закупать свинину из других регионов и поставлять её в наши сады, а это не совсем хорошая история, ведь дома ребёнок ест то, что даёт ему возможность расти, – на севере необходимо запасаться этими жирами и белками.
Ещё одно предложение: региональные бренды – географическое указание и наименование места происхождения товара – мы регистрируем неохотно, потому что это про коллективное, а не про монополию. Поэтому в ассоциации мы, разъясняя товаропроизводителям, работаем совместно, но нужна поддержка федеральных структур, чтобы продукция по 44-ФЗ закупалась как у единственного поставщика. Единственный поставщик – это не монополизация рынка, ведь географическое указание – исключительное право товаропроизводителя родом из региона, а таких могут быть сотни, тут монополизацией и не пахнет. Посоветовала бы поработать в этом направлении федеральным министерствам.
– Нурали Резванов: Обращу внимание ещё на один вопрос: большинство товаров идёт через торговые сети, а для торговых сетей знак качества не играет особой роли. Приятно было услышать, что хабаровские коллеги заключают соглашения с торговыми сетями. Необходимо поработать, чтобы знак качества имел своё место в сетях: выбирали не товар, который дешевле и который можно быстро продать, а товар качественный. Эту работу нужно усиливать. Каждый регион должен иметь свой бренд. Все привыкли к осетинским пирогам – знака качества у них нет, но народ дал им свой знак качества, и это приятно. Нельзя упускать и продукцию халяль – она востребована, для людей это образ жизни, и покупая её, они должны знать, что делают. Так же как с экологической продукцией: мы должны обеспечивать всем этот знак качества. Ещё один момент: в Татарстане есть промышленный кластер, где предприятия шестидесяти субъектов объединены между собой и обмениваются информацией о проблемах и продукции. Мы сейчас в основном говорим о продукции, которая идёт через маркетплейсы, но есть продукция для промышленности и сельского хозяйства – она тоже должна иметь знак качества. И снова обращаюсь к коллегам из Хабаровского края, которые вводят знак качества на услуги: мы действительно должны ценить своё, российское, и везде подчёркивать своё качество.
Об авторе
