Последний по порядку, но не по значению Форум креативной экономики в рамках «Недели российского бизнеса» собрал экспертов, которые обсудили проблематику развития одного из важнейших сегментов современного бизнеса России. В чем сильные и слабые стороны российского сектора креативной экономики, какие вызовы стоят перед ним? Как эффективно выстраивать экономическое партнерство между традиционной промышленностью и креативным классом, опираясь на законодательство и инфраструктуру для управления интеллектуальными правами, чем может быть полезно государство и институтами развития? И с какими продуктами мы выйдем в мир?
Между гиг-экономикой и экономикой гигантов
Александр Шохин напомнил, что принятие закона о креативной экономике сопровождалось активной дискуссией как на площадке Комитета по экономической политике Госдумы, так и в РСПП. Были приложены значительные усилия, чтобы закрепить определение креативной экономики за направлениями, связанными с созданием результатов интеллектуальной деятельности (РИД). Однако к тому моменту уже сформировалась региональная практика отраслевого подхода, согласно которой к креативным индустриям относили виды деятельности, именуемые креативными по своему характеру, вне зависимости от факта создания РИД. В результате был найден компромисс: для включения в реестр, дающий право на государственную поддержку, от участника требуется декларировать связанные с деятельностью РИДы или аналогичные объекты. Эта ситуация создаёт двойственность: с одной стороны, существует сфера, условно говоря, художественной самодеятельности, с другой – профессиональной творческой деятельности в тех же областях.
Ключевой задачей является привлечения инвестиций в нематериальные активы, использование их в качестве обеспечения, а также надёжной защиты патентных прав на товарные знаки и иные объекты. Идёт процесс развития этой системы. В настоящее время маловероятно избрание единственной модели, однако понимание креативных индустрий как сферы, где создаются или используются РИДы, представляется важным шагом для учёта нематериальных активов и поступательного развития креативной экономики. Это не означает отказ от поощрения художественных промыслов и ремёсел: они должны сохранять поддержку со стороны региональных и муниципальных властей.
Отдельно Александр Шохин прокомментировал тему самозанятости: применительно к креативной экономике данный институт имеет ключевое значение. По различным оценкам, в этом секторе занято от 500 до 600 тысяч человек и более. Здесь уместно понятие гиг-экономики (исторически восходящее к практике разовых выступлений джаз-музыкантов в 1920-х). Суть в том, что они не работают на одного работодателя, а создают продукт или услугу для множества заказчиков. В этом же заключается функция цифровых платформ, которые выступают посредниками между исполнителем и потребителем.
Приложены значительные усилия для обоснования необходимости в данной сфере гражданско-правовых, а не трудовых отношений. Правительство, в частности Минэкономразвития, поддерживает идею использования договоров гражданско-правового характера (ГПХ) в качестве основного правового режима. Однако в контексте плана по легализации экономики есть попытки перевести самозанятых в режим трудовых отношений с соответствующим договором, графиком и регламентом. Хотя к 2030 году в режиме фриланса (гиг-экономики) в мире может быть занято до 80% работников в отдельных секторах. Крайне важно найти баланс.
Речь идёт не только о сохранении режима самозанятых с налогом на профессиональный доход в 4–6%; необходимо включение в него элементов страховых платежей. Важна система легализации этой деятельности, где исполнители предоставляют услуги или создают продукт для разных компаний, без продажи одного продукта разным заказчикам. Режим самозанятых нуждается в совершенствовании, но его отмена недопустима. До 2028 года у данного института есть защитник (в лице Михаила Мишустина, который инициировал его создание в 2018 году), но к 2028 году необходимо сформировать устойчивую модель функционирования самозанятых как существенного элемента современной экономики. В ближайшее время Правительством, вероятно, будет внесён законопроект о дополнительных признаках трудовых отношений. Необходимо, чтобы этот законопроект не подорвал институт самозанятости, особенно в креативных индустриях. В РСПП этому уделяется особое внимание. С учётом широкой трактовки креативных индустрий, помимо Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям создана межкомиссионная рабочая группа. Она призвана координировать деятельность отраслевых комиссий РСПП, которые занимаются видами деятельности, включёнными в перечень Минэкономразвития, с целью выделения и фиксации их креативного компонента для работы в едином нормативном поле.
Правда и статистика
Модератор мероприятия, председатель Комиссии РСПП по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере, генеральный директор АНО «ИРИ» Алексей Гореславский представил результаты исследования, посвящённого оценке перспектив креативной экономики среди участников Недели российского бизнеса. В рамках онлайн-опроса эксперты показали, каким видят будущее своей индустрии её непосредственные представители. Выборка, насчитывающая порядка 150–170 респондентов, не является всеобъемлющей, однако полученные данные весьма показательны. Более 90% опрошенных прогнозируют поступательное развитие креативной экономики в России. Примечательно, что почти половина из них убеждена в опережающих темпах роста данного сектора относительно общеотраслевых показателей. Подобный консенсус в экспертном сообществе внушает оптимизм. Отдельное внимание привлекает ориентация компаний на международную экспансию: 70% респондентов уже связали своё развитие с зарубежными рынками, при этом 30% планируют выход на них в течение трёх ближайших лет, а ещё 40% рассматривают такую возможность.
Значимым результатом стало почти повсеместное внедрение искусственного интеллекта: 94% компаний подтвердили использование ИИ для решения бизнес-задач. Технологии применяются не только в креативных процессах, таких как прототипирование продуктов или генерация идей, но и для автоматизации обеспечивающих функций, включая бухгалтерский учёт и юридическое сопровождение. То есть дискуссии о частичном замещении нейросетями ряда профессий приобретают вполне предметный характер. Что касается последствий ухода иностранных компаний, большинство отечественных респондентов не ощутили на себе негативных эффектов в креативных индустриях. Более того, 43% отметили, что качество услуг не ухудшилось, а 23% констатировали возросшие конкурентные преимущества российских продуктов. Данный факт также можно оценить позитивно.
Докладчик обозначил ключевые проблемы, на которые указывает бизнес. Среди них: фискальная нагрузка (ставки налогов и обязанности уплачивать страховые взносы с авторских вознаграждений); отсутствие юридических механизмов для полноценного вовлечения объектов интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот (каждая из этих проблем имеет вес около 20%). Трудности с получением кредитов или банковских гарантий под залог нематериальных активов, ввиду отсутствия специализированных программ льготного кредитования, отмечают 30% респондентов. Отдельный акцент — на роли платформенной экономики. Динамичный рост оборотов, трансформация логистических цепочек под требования цифровых платформ стимулируют креативных производителей товаров и интеллектуальных продуктов интегрироваться в их экосистемы. Уже сегодня 27% выручки креативных индустрий формируется за счёт цифровых платформ, и темпы этого роста остаются высокими. Ожидается, что дальнейшее обсуждение подтвердит данную тенденцию и раскроет экспортный потенциал сектора, поскольку именно в этом направлении, по мнению экспертов, заложены значительные возможности для развития.
Предмет серьёзного обсуждения
Председатель Российского Центра оборота прав на результаты творческой деятельности, председатель Комитета РСПП по креативным индустриям и интеллектуальной собственности Андрей Кричевский напомнил, что концепция креативной экономики стала предметом серьёзного обсуждения в России пять лет назад. За этот период понимание её сути значительно расширилось: всё больше участников рынка начали идентифицировать себя с данным сектором. Отдельные отрасли, такие как промышленный дизайн, лишь недавно – около двух лет назад – заявили о своей принадлежности к креативным индустриям. Существует различие между узким понятием «креативные индустрии», основанным на перечне ООН, частично адаптированном российскими правоприменительными органами, и более широкой категорией «креативная экономика». Важно расширить границы этого сектора за счёт включения науки, инноваций и технологий, которые традиционно выносятся за рамки креатива, хотя очевидно являются его неотъемлемой частью и существенно увеличивают вклад креативной экономики в ВВП любой страны. Креативная экономика базируется на продукте, основой которого выступает интеллектуальная собственность, считает Андей Кричевский. Следовательно, любая деятельность, результатом которой является интеллектуальная собственность, должна относиться к креативной экономике. Наука, являясь крупнейшим генератором интеллектуальной собственности, долгое время оставалась за скобками этого дискурса, отчасти из-за системных проблем в учёте и управлении такими активами.
В условиях санкций экспорт российских креативных продуктов, ранее демонстрировавший потенциал роста (программное обеспечение, анимация, кино и музыка), столкнулся с серьёзными вызовами. Пакет санкций ЕС, затрагивающий вопросы патентной защиты и товарных знаков, нанес значительный ущерб IT-компаниям, ориентированным на зарубежные рынки. Однако параллельно открылись новые возможности в странах Азии и Персидского залива. IT-сектор остаётся флагманом этого движения, демонстрируя наибольшую динамику.
Уход с российского рынка зарубежных игроков, создав сложности для потребителей, одновременно стимулировал внутреннее производство контента. Многие отечественные компании укрепили свои позиции и значительно нарастили рыночную долю, что способствует становлению национальных креативных индустрий. Проблемы с экспортом частично компенсируются ростом внутреннего рынка, формируя в итоге положительный баланс.
Для дальнейшего развития сектора критичны два стратегических направления. Первое – привлечение масштабных инвестиций. Креативные индустрии хронически недофинансированы, и объёмы государственной поддержки, исчисляемые миллиардами рублей, недостаточны; требуются суммы на порядки выше. Основным активом для привлечения инвестиций является правильно учтённая и оценённая интеллектуальная собственность. Необходимо поднять уровень её учёта и обеспечить достоверность оценки. Второе направление – правовая адаптация под новые форматы креативных продуктов, которые не всегда адекватно описываются существующими правовыми режимами (авторское право, базы данных, товарные знаки). Речь идёт о сложных объектах, таких как производственные форматы, неструктурированные данные или комплексные бренды, защита и учёт которых сегодня проблематичны.
Законодательные инициативы, такие как закон о «софт-патентах», находящийся на рассмотрении Государственной Думы, или принятый ранее закон о так называемых «сиротских» произведениях, являются важными шагами в этом направлении. Хотя их эффект пока не проявляется в полной мере, ожидается, что данные механизмы будут всё активнее использоваться бизнесом, государством и обществом в ближайшей перспективе.
Успех через Фантех
Руководитель «Плюс Студии» («Яндекс») Михаил Китаев представил данные, иллюстрирующие масштаб и влияние экосистемы Яндекса на креативную индустрию. Речь идёт о подразделении «Фантех», отвечающем за индустрию развлечений. На текущий момент сервис Яндекс.Плюс объединяет 47,5 млн подписчиков. В их числе аудитория онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» – 18,5 млн подписчиков в месяц; «Яндекс.Музыки» – 33 млн подписчиков в месяц; «Яндекс.Книг» – 7 млн подписчиков; билетный агрегатор «Яндекс.Афиша» реализовал в прошлом году 27 млн билетов. Выручка направления «Фантех» по итогам прошлого года выросла на 32%, достигнув 120 млрд рублей. Эти цифры демонстрируют глубину взаимодействия компании с креативной индустрией, механизмы влияния и форматы сотрудничества.
Миссия проекта – создавать удобные продукты и сервисы, которые с одной стороны предоставляют представителям кино и креативных индустрий прямой доступ к многомиллионной аудитории, а с другой – открывают пользователям мир качественного контента. Это двусторонний процесс. Его основа – длительная и планомерная работа по построению целостной экосистемы, где все сервисы взаимосвязаны. Единая подписка обеспечивает доступ ко всем развлекательным продуктам Яндекса, а пользователь, попадая в одну цифровую среду, может seamlessly переходить в другую.
Яркий пример – синергия при релизе сериала, основанного на литературном произведении. На карточке проекта в «Кинопоиске» обязательно присутствует ссылка, позволяющая перейти в «Яндекс.Книги» для чтения электронной версии, или оформить покупку бумажной книги через «Яндекс.Маркет». Таким образом, проект поддерживает издательскую индустрию.
Отдельное направление – создание специализированных сервисов для представителей индустрии. Например, платформа «Bendlink» даёт возможность молодым музыкантам получить доступ к широкой аудитории. Уже есть значимые кейсы, некоторые коллективы были обнаружены через систему рекомендаций «Яндекс.Музыки», заняли топовые позиции и благодаря своему таланту масштабировались. В дальнейшем, благодаря стратегическим контрактам Яндекса с крупными медиахолдингами, например, «Газпром-Медиа», эти исполнители вышли на радиостанции и в другие традиционные медиа. Таким образом, выстроена большая платформа-экосистема, где креативная индустрия получает канал для дистрибуции, а платформа – возможность для эффективного взаимодействия с ней.
Что касается экспорта нематериальных активов, в текущих геополитических условиях очевидных прорывов у российской индустрии нет. В Яндексе внимательно наблюдают за развитием возможностей для экспорта. За то время, пока эти возможности были ограничены, российская киноиндустрия, при активной поддержке государства (Институт развития интернета, Фонд кино), создала значительный объём качественного контента. Этот «эффект накопления библиотеки» создаёт серьёзный задел на будущее – миру будет что предложить. Пока же основные усилия концентрируются на работе с русскоязычной аудиторией по всему миру, предоставлении ей легального доступа к контенту любыми доступными способами. Это больше вопрос присутствия и доступности, нежели прямой монетизации.
Внутри страны произошла значительная эволюция: от конкуренции пришли к пониманию ценности стратегических альянсов. Кооперация между эфирными телеканалами и стриминговыми платформами – это не борьба за зрителя, а взаимодополняющие модели. Яркий пример – стратегия платформизации «Кинопоиска». Сегодня это глобальная точка входа для любой аудитории, интересующейся кино. Аккумулируется огромный трафик, партнерам предоставляется доступ к этой аудитории. Если фильма нет в подписке «Кинопоиска», но он есть у другого онлайн-кинотеатра, он либо попадает в подписку, либо обеспечивается глубокая интеграция, когда контент партнёра становится доступен через отдельную подписку. Это даёт зрителю доступ к широчайшей библиотеке контента через «единое окно». Аналогично осуществляется дистрибьюция телеканалов (включая НТВ, «Первый канал», «МЫ»), партнёрам предоставлены инструменты и технологические возможности Яндекса для продвижения их эфирного контента.
Это и есть суть эволюции: от стримингового сервиса к экосистеме – централизованной точке входа для аудитории и мощной платформе для дистрибуции. Внутри этой экосистемы возникают кросс-сервисные возможности: интерес к товарам по мотивам фильмов, покупка билетов в кино через «Афишу», сложные бизнес-модели взаимодействия между компаниями. За этим процессом невероятно интересно наблюдать. Аналогичную трансформацию проходят и другие крупные экосистемы, а также маркетплейсы, которые начинают проявлять интерес к креативному контенту. Это формирует здоровую конкурентную среду и доказывает жизнеспособность платформенной бизнес-модели, способной мультиплицировать экономический эффект. Важно, что этот эффект работает в обе стороны, оказывая влияние на креативную индустрию, в том числе через реинвестирование средств обратно в креативную экономику. С ростом бизнеса будет пропорционально увеличиваться и объём поддержки, направляемой на развитие талантов.
В заключение докладчик отметил диспропорцию в индустрии: с одной стороны – крупный бизнес, взаимодействующий с креативной сферой (как Яндекс), с другой – сами креаторы, часто являющиеся индивидуальными предпринимателями. На них ложится дополнительная нагрузка, в том числе в виде изменённых налоговых режимов, что затрудняет их развитие. Разработка целевых мер поддержки именно для креаторов на законодательном уровне позволила бы им чувствовать себя увереннее и больше зарабатывать, что в конечном итоге укрепило бы всю креативную экономику страны. К сожалению, сфера творчества объективно ограничена в возможностях масштабирования. В отличие от обычного предпринимателя, который может выстроить логистические цепочки и увеличить объёмы производства, режиссёр не может снять вдвое больше фильмов за год, а музыкант – создать вдвое больше значимых произведений. Поэтому они столкнулись не с временным спадом, а с фундаментальным снижением уровня доходов. В связи с этим необходимо, чтобы государство обратило пристальное внимание на положение творческих специалистов и разработало адресные меры поддержки, направленные именно на защиту индивидуальных создателей культурных ценностей.
Озонирование рынка
Когда представителей «товарных» платформ приглашают обсудить креативную экономику, у многих возникает резонный вопрос: какое отношение к этому имеют товарные платформы, — говорит вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина. Ведь взгляд деятельность платформ предельно прикладная – доступность товаров по всей стране. Однако именно платформенный подход обретает для креативной индустрии решающее значение. Через эти системы свою продукцию реализует огромное количество субъектов малого и среднего предпринимательства – небольшие, никому ранее не известные бренды. В этом контексте платформа критически важна инфраструктурным каналом для креативных индустрий. Исследования 2018 года, посвящённые российским небольшим производствам и брендам показывали, что 80 % брендов были ограничены в масштабировании городом или регионом. Выйти за эти границы они не могли из-за неподъёмной инвестиционной нагрузки. Платформы же, благодаря созданной ими инфраструктуре, стали каналом для транслирования этих брендов. Сегодня не секрет, что есть производители из посёлков в несколько тысяч жителей, где 15% населения работает на локальном производстве с местным брендом, а продаётся эта продукция уже в 150 городах России. Это было сложно представить ещё десять лет назад. Именно платформа обеспечила этим брендам узнаваемость и доступ к многомиллионной аудитории.
Однако существует и определённая «ложка дёгтя». Если говорить о взаимодействии креаторов с брендами, продвигающимися через маркетплейсы, то ключевым фактором видится институционализация креативной экономики. Программы коллаборации, запускаемые на региональном уровне при поддержке государственных институтов, начали эффективно соединять производителей и креаторов. Небольшой производитель, где занято, человек 15, зачастую не обладает ни ресурсами, ни компетенциями для разработки качественной упаковки или креативной идеи. Между тем бренд для него – это мощный инструмент управления маржинальностью. 47% клиентов готовы платить за товар под брендом больше, ассоциируя его с качеством, уникальностью и определённой идентичностью. Это особенно хорошо работает для брендов, использующих локальные региональные особенности. Подобные коллаборации дают реальные возможности. Еще недавно у небольшого предпринимателя была проблема: как небольшому производству из села создать действительно сильный бренд и убедиться в его уникальности? Теперь благодаря государственным программам и развитию самой концепции креативной экономики люди понимают, куда обратиться, и знают, что такие специалисты, как креаторы, существуют и готовы помочь.
Отдельно стоит затронуть вопрос «платформа против бренда» – тему, активно обсуждаемую в предпринимательской среде. Существует мнение, что платформа унифицирует представление товара, лишая бренд аутентичности. Частым барьером является и боязнь небольших креативных брендов, что их идею присвоит конкурент, увидев хорошие продажи. Что делается для этого? Во-первых, есть инструменты защиты. Например, «Кабинет бренда» на Ozon позволяет правообладателю товарного знака заявить свои права и ограничить круг продавцов. Этим инструментом уже пользуются более 27 000 компаний, и он доказал свою эффективность.
Ведётся образовательная работа в области патентного права. Ещё полтора-два года назад многие небольшие креативные бренды пренебрегали регистрацией прав: придумали, упаковали, нашли канал дистрибуции, а оформлением бренда планировали заняться «когда-нибудь позже». Это приводило к массовым случаям, когда патентные тролли или недобросовестные конкуренты регистрировали права на набравший популярность бренд, лишая его создателя законных возможностей. Сегодня уровень правовой грамотности заметно выше, но постоянная образовательная работа продолжается. Важно не пренебрегать защитой бренда, это важнейший источник маржинальности.
Платформа полезна для выхода на внешние рынки. Кроме инфраструктурных возможностей, это исключительно быстрый канал тестирования спроса. Часто у предпринимателя есть уверенность, что если товар популярен в России, то он будет так же востребован, например, в Казахстане или Узбекистане. Однако затем наступает разочарование – продукт не находит того же отклика, несмотря на качественную упаковку и концепцию. Необходимо учитывать культурные особенности и местную специфику. Платформа же предоставляет отличную возможность для такого быстрого и эффективного тестирования, вплоть до выявления предпочтений в различных категориях, будь то продукты питания длительного хранения или другие товары. Если продукт, успешно реализуемый на российском рынке, не находит ожидаемого спроса, например, в странах Средней Азии, это сигнал к глубокому анализу. Необходимо исследовать новый рынок: выявить возможное наличие схожих товарных наименований, проанализировать соответствие продукта культурным особенностям региона. Решением может ст
ать стратегическая переупаковка и ребрендинг, в том числе с использованием коллабораций с локальными креаторами, что позволяет малым производителям и творческим специалистам найти друг друга и адаптировать предложение.
Для малых креативных компаний, взаимодействующих с платформой Ozon, актуальны следующие рекомендации.
- обязательная регистрация собственного бренда и товарного знака. Данная мера необходима вне зависимости от текущих масштабов бизнеса, будь то продажи через платформу или локальная офлайн-деятельность. Защита интеллектуальной собственности страхует от недобросовестной конкуренции в будущем и предотвращает потери, которые могут возникнуть при незаконном использовании вашего бренда.
- важно диверсифицировать бренд-представительство, не ограничиваясь только рамками платформы. Хотя платформы унифицируют представление товаров для удобства клиентов, они не препятствуют внешнему продвижению. Необходим развивать историю бренда в социальных сетях, создавая уникальный контент, и используя «Озон» как эффективный канал дистрибуции. Платформа берет на себя все логистические сложности, обеспечивая доставку по всей территории Российской Федерации и в другие страны.
- в текущих рыночных условиях целесообразно комбинировать и тестировать различные каналы сбыта. Платформу Ozon следует рассматривать как мощный инструмент для валидации спроса. Размещая небольшие пробные партии товара, можно оперативно получить обратную связь от покупателей через систему отзывов, а также посредством прямого взаимодействия: вы можете задавать вопросы аудитории и оперативно отвечать на их запросы. Такой подход позволяет точно оценить, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт.
Билет до платформы «Ягодное»
Директор департамента по связям с государственными органами Wildberries Евгений Этин продолжил тему платформизации формирующейся экосистемы и проблему патентных троллей. На стратегической сессии с участием представителей власти и цифровой экономики подробно обсуждалось, что платформы – это новая реальность, трансформирующая не только бизнес-модели таких компаний, как Wildberries или Ozon и Яндекса. Это системная трансформация, меняющая сами принципы взаимодействия, включая государственные институты. В рамках этого процесса наблюдается спрямление и упрощение операционных цепочек. Как отметил Максим Орешкин, традиционным отраслям, ещё не охваченным платформами, осталось недолго. Её приход неизбежно меняет правила игры, и важно, чтобы эти изменения были управляемыми и не привели к дисбалансам в экономике. Особый интерес представляет влияние платформ на креативные индустрии. Платформизация – именно тот драйвер, который необходим для развития творческого сектора в нашей стране. Говоря с сугубо бизнес-позиции, виден колоссальный потенциал российского креатива. Платформа позволяет превратить этот потенциал в экспортно ориентированный ресурс.
В современных реалиях креатив становится ключом к максимизации прибыли. Чем оригинальнее продукт, тем выше его шансы на внутреннем рынке и тем проще его экспортировать. Платформа предоставляет инструменты для быстрого выхода на рынок: от тестовых партий до апробации новых творческих концепций. Речь идёт не только о дизайне изделия, но и о маркетинговых стратегиях. Можно запустить несколько продуктов параллельно, проанализировать реакцию аудитории и масштабировать наиболее успешные решения.
Есть объективные сложности производственных процессов в текущих условиях, включая демографические вызовы. В этой связи на государственном уровне зреет понимание, что поддерживать необходимо не все производства без разбора. Возьмём для примера простую трикотажную майку: базовое производство может быть относительно недорогим, но с точки зрения добавленной стоимости и экономической эффективности первостепенное значение имеет уникальный дизайн – тот самый принт. Таким образом, одна из задач платформ – способствовать концентрации на высокомаржинальных звеньях цепочки. Те производственные элементы, которые в данный момент невыгодны, нецелесообразны или требуют избыточных низкоквалифицированных трудовых ресурсов, логичнее оставить за пределами страны. Ключевое – чтобы идея, авторство и нанесение финального ценного образа оставались в России.
Активно занимаясь поддержкой российского легпрома, платформа фокусируется на малом креативном предпринимательстве. Уже почти полтора года реализуется программа «Платформа роста». Специальный департамент работает в регионах: происходят встречи с губернаторами и лучшими локальными производствами. За время программы было охвачено порядка пятидесяти регионов, каждый визит включает работу с 15–20 предпринимателями, представляющими уникальные продукты – от мармелада в форме виниловых пластинок до иных востребованных инновационных изделий.
Глобальный тренд – движение к автоматизации, к «тёмным» безлюдным производствам, что соответствует стратегическим целям, обозначенным руководством страны. Развитие 3D-печати и роботизации позволяет всё больше фокусироваться на идее как на основном активе. Маркетплейс эволюционирует: теперь это не просто канал сбыта с готовым личным кабинетом для тестирования спроса, а сквозная экосистема, где можно не только придумать изделие, но и практически полностью делегировать его производство, получив готовую цепочку от концепции до реализации. Это направление обладает огромным потенциалом для России.
Уделяется большое внимание защите прав и поддержке выхода на рынок. Ключевым приоритетом остаётся поддержка именно российского креативного производителя. Продолжаются инвестиции в развитие экосистемы. Запущен сервис коротких видео, интегрированный в маркетплейс как рекламный и вовлекающий инструмент. Он позволяет авторам контента монетизировать своё творчество и эффективнее продвигать товары, одновременно удерживая и расширяя аудиторию не только в России, но и во всех странах присутствия – а их уже более одиннадцати. Международная деятельность – это не просто экспансия технологий или финтеха, а комплексное развитие с акцентом на контент и привлечение локальных партнёров.
Отдельное перспективное направление – защита и дистрибуция прав. Речь идёт о создании инструментов, где правообладатель (например, владелец бренда или образа персонажа) мог бы не только защищать свою интеллектуальную собственность, но и легко лицензировать её, продавать права на использование, в том числе для международной дистрибуции. Такие решения востребованы рынком.
Что касается экспорта, то уже сегодня объём выручки российских производителей с площадки за рубежом составляет порядка 250 миллиардов рублей, основными направлениями являются страны ЕАЭС. Перспективным рынком сбыта для креативных идей видится Китай. Но выход на этот рынок сопряжён с рисками быстрого копирования брендов. Поэтому в настоящее время выстраиваются партнёрские отношения с китайскими сторонами, чтобы создать защищённые условия для продвижения российского креатива на этом сложном, но крайне значимом рынке. Это делается, чтобы обеспечить правовую охрану тех интеллектуальных активов и ноу-хау, защита которых уже отработана на российском рынке, и распространить данную защиту на рынок Китая. В текущий момент наш экспорт состоит преимущественно из товарных категорий, наиболее простых для выхода: это продукты питания и сопутствующие товары. Однако стратегическая задача заключается в том, чтобы освоить экспорт наших идей и технологий. В качестве иллюстрации можно привести проект одного из малых предприятий, которое производит банные веники премиального качества в эстетичной упаковке. Одна из инициатив, прорабатываемая с китайскими партнерами, – это популяризация традиционного русского банного веника. Данный продукт обладает уникальными характеристиками, которые сложно воспроизвести (китайские производители не смогут быстро воспроизвести его, поскольку для этого требуется специфическое сырьё – берёза, дуб и хвойные породы, выращенные в определённых климатических и экологических условиях. Банная культура в Китае существует, однако она не адаптирована к использованию таких веников. Таким образом, формирование этого нового сегмента рынка стало бы значительным прорывом. Условием успеха является создание системы защиты от контрафактной продукции и патентного мошенничества. Вопросы патентных троллей и недобросовестной конкуренции находятся в зоне пристального внимания, как и весь комплекс правовых рисков на китайском рынке.
Avito, вся планета открыта
Директор по связям с государственными организациями Avito Дмитрий Гавриленко отметил, что спрос на услуги в сфере IT-дизайна и маркетинга на платформе за прошедший год удвоился . Рост обусловлен комплексом факторов, включая целенаправленные усилия государства и возможности, которые предоставляет цифровая среда. Платформы, в частности, открыли микро-, малым и средним предприятиям, а также представителям креативных индустрий, значительное пространство для развития. Ключевыми драйверами стали стирание географических границ и увеличение общероссийского спроса. В отличие от сугубо товарных площадок, Avito обеспечивает представление и продвижение услуг. Специалисты, оказывающие IT-услуги и услуги веб-дизайна, активно используют платформу для серьёзного расширения пула потенциальных клиентов по всей стране.
Именно эта преодолённая географическая ограниченность даёт мощный импульс для роста. Компания внимательно отслеживает потребности клиентов из сектора МСП и оказывает им технологическую поддержку. В арсенале инструментов – аналитика спроса, позволяющая специалисту определить регионы с наибольшим запросом на его услуги, целевым образом настроить продвижение и тем самым повысить эффективность бизнеса. Данный инструментарий является одной из составляющих наблюдаемого роста.
Докладчик согласен, что цифровые платформы сегодня выступают одним из драйверов экономического роста в России. Малый и средний бизнес, в свою очередь, является двигателем развития самих платформ и креативного сектора. Однако важнейшим фундаментом для предпринимателей остаются меры государственной поддержки. Для малых субъектов предпринимательства критически важны комфортные, понятные и простые режимы как налогообложения, так и организации деятельности.
Яркий пример эффективности таких мер – институт самозанятости в России, внедрённый в 2019 году и масштабно расширенный в 2020-м. Согласно данным Агентства стратегических инициатив, с 2020 года количество самозанятых, занятых в креативных индустриях, увеличилось в десять раз. На текущий момент общее число креативных предпринимателей в стране оценивается примерно в 1,3 миллиона человек. Из них 600 000 – это самозанятые, что составляет практически половину сектора. Режим отличается простотой регистрации, минимальным порогом входа и лёгким налоговым оформлением, что создаёт идеальные условия для начала предпринимательской деятельности.
Со своей стороны, Avito предоставляет технические возможности для развития в этом правовом поле, включая процедуру верификации статуса самозанятого. Реализуется проект, позволяющий зарегистрироваться в качестве самозанятого непосредственно на платформе, что уже показало значительный положительный эффект.
В этой связи ключевым предложением является сохранение режима самозанятости после 2028 года. В настоящее время ведутся различные дискуссии о его будущем, но с точки зрения поддержки креативного сектора наличие данного режима – это необходимая среда для существования и развития. При рассмотрении этого вопроса крайне важно учитывать интересы сегмента микропредпринимательства, для которого этот режим жизненно важен. Он обеспечивает легализацию доходов и позволяет вести бизнес прозрачно и просто.
Статистика наглядно демонстрирует, что самозанятые формируют костяк креативной индустрии. Резкая отмена режима или существенное ужесточение его условий негативно скажется на всём секторе, аналогично тому, как усложнение правил для индивидуальных предпринимателей с текущего года повлияло на их деятельность. Важно сохранить для самозанятых креативщиков существующие удобные и понятные условия.
Учёт этого аспекта является определяющим для дальнейшего развития креативной экономики и поддержки молодых талантов. Платформы со своей стороны предоставляют им рыночные возможности, технологии для снижения издержек и повышения доходности. При этом определённые проблемы в экономике породили необходимость введения данного режима, и на эти вопросы нельзя закрывать глаза. Речь должна идти не об отмене, а о возможных точечных корректировках, которые при этом будут учитывать, что самозанятые – это мощный фундамент для развития креативной индустрии, имеющей важное значение для экономики России и её экспортного потенциала.
Небархатный сезон
Генеральный директор Федерации креативных индустрий Игорь Намаконов охарактеризовал текущий этап развития сектора как «второй сезон». Первый сезон начался в 2019 году, когда в РСПП состоялся круглый стол по креативным индустриям и интеллектуальной собственности. Тогда были запущены первоначальные процессы, которые к 2024 году привели к принятию федерального закона. С 2025 года, после вступления закона в силу, началась масштабная перестройка. Формируется, если выражаться кинематографическим языком, новая экспозиция. Устоявшийся круг участников, занимавшихся этой темой, стал активно расширяться – многим это стало важно и интересно. Общая цель трансформировалась в систему конкретных целей и специализированных направлений. От регионов-пионеров пришли к созданию Федерации.
Принятие закона о креативной индустрии в 2025 году ознаменовалось, в первую очередь, волной региональных законодательных инициатив по всей стране. Возникли сложности с интерпретацией федеральных норм, поскольку закон исторически делегировал регионам значительный объём полномочий. Это было закономерно: именно из регионов изначально формировалась повестка креативных индустрий. Первый центр развития появился в Ульяновске, первая концепция – в Республике Саха (Якутия), первый региональный закон – в Ханты-Мансийском автономном округе. Предполагалось, что региональный контекст будет набирать обороты, но на практике стал происходить дословный перенос текста федерального закона. Региональные акты порой ограничиваются общими фразами и базовым понятийным аппаратом, просто чтобы начать работу. Самый краткий из региональных законов уместился на одной странице, напоминая синопсис будущего документа.
Примечательно, что Якутия, пример развития всего сектора или отдельно кинематографа, не имеет собственного закона о креативных индустриях. Несмотря на это, она активно развивает имеющиеся инструменты и добивается значимых результатов. Один из ключевых посылов Главы республики Айсена Николаева при делегировании полномочий Корпорации развития был таков: «Вы занимаетесь только нематериальными активами. Материальными активами не занимаетесь».
Креативная экономика – это экономика интеллектуальной собственности. Пока это понимание зачастую выпадает из общей повестки в силу сложности темы и непонимания механизмов её реализации. Необходима активная популяризация существующих инструментов: кабинетов интеллектуальной собственности, механизмов защиты прав. Актуальна проблема патентных троллей, которая набирает обороты последние несколько лет. Существует практика регистрации на себя уже развивающихся активов с последующим судебным иском, что может принести недобросовестным лицам миллионы рублей. Поэтому синхронизация работы регионов в части мер поддержки и, что критически важно, в понимании базовой платформы – сути креативной экономики – является ключевым аспектом.
На сегодняшний день меры поддержки, формирование которых отнесено к полномочиям регионов, реализуются крайне осторожно и неравномерно. В одних субъектах эту работу ведёт Министерство экономики, в других – Министерство или Департамент культуры. Где-то драйвером выступает торгово-промышленная палата, а где-то – школа креативных индустрий (их уже 118 по стране, и курирует их Минкультуры). Всё, как часто бывает, упирается в конкретного человека – лидера, который берёт на себя ответственность за продвижение темы. Таким образом, вопрос лидерства в этой сфере остаётся принципиальным. В 2020 году провели первое исследование креативных лидеров России — именно эти люди находятся в центре внимания и движения. Поэтому процесс развития по-прежнему зависит от отдельных личностей.
Ожидания регионов в отношении детальных руководств к действию от федеральных ведомств, на взгляд докладчика, сегодня несколько ошибочны. Исторически повестка креативных индустрий рождалась именно в регионах, оттуда же пришло множество практик и наработок. Даже в области экспорта сегодня есть чему поучиться у регионов: посмотреть на наработанные кейсы и понять, как их можно масштабировать в рамках страны. Однако регионы часто проявляют излишнюю скромность. Изначальный пул регионов-пионеров – Калининградская , Ульяновская, Тюменская области, Красноярский край и Республика Саха (Якутия) – несколько расширился, но нельзя сказать, что повестка активно тиражируется, и каждый субъект разрабатывает радикально новые решения. Но из обнадёживающих тенденций докладчик отметил проникновение темы в малые города. Ивановская, Рязанская, Калужская области активно включились в работу, результаты этих наработок мы в полной мере увидим лишь через несколько лет.
Коммуникаторы без кнопок
Председатель совета директоров Коммуникационной группы АГТ Вячеслав Лащевский, сопредседатель Координационного совета коммуникационных индустрий при Общественной палате, рассказал, что за прошедшие два года проделал значительную работу по формализации, институционализации и признанию ряда ключевых специальностей и сфер деятельности, о которых идёт речь. Результатом стало появление в ОКВЭД отдельных позиций для ряда коммуникационных профессий.
Значение коммуникаций в современном мире невозможно переоценить. Согласно авторитетным международным исследованиям, бодрствующий человек посвящает коммуникациям до 70% своего времени. По сути, вся жизнь представляет собой непрерывный процесс коммуникации: взаимодействие с новостями, переписка, изучение прессы, деловые переговоры – всё это её неотъемлемые части. Именно поэтому к существующим платформенным решениям необходимо добавить полноценный блок коммуникационных решений. В настоящее время идёт формированим направления коммуникационной науки. Цель – создание собственной национальной коммуникационной школы, и для этого профессионалы отрасли консолидировали усилия. Современная архитектура коммуникаций остро нуждается в развитии, поддержке и общественно-государственном признании как полноценной отрасли экономики. Статистика подтверждает этот тезис. Объём рынка коммуникаций в России сегодня достигает 2 трлн рублей, что составляет около 1% ВВП страны – весьма серьёзный вклад. В отрасли занято порядка 350 тысяч специалистов, занятых креативной деятельностью: созданием продуктов в сфере рекламы, связей с общественностью, блогерской деятельности, формированием брендов через события, мероприятия и выставочную активность. Большинство из девяти коммуникационных индустрий уже включены в перечень видов креативной экономики, и сегодня коммуникации занимают второе место по вкладу после IT-сектора, внося в экономику РФ около 14% от общего объёма креативных индустрий. Показательно, что инвестиции в коммуникации обладают высокой отдачей: каждый вложенный рубль приносит в экономику 2,85 рубля.
Дискуссия о развитии креативного сектора активно ведётся на самых разных уровнях. Только в 2025 году в России было проведено около 40 федеральных и региональных форумов, посвящённых данной теме. Одним из наиболее значимых стал форум креативных индустрий, организованный Минэкономразвития и ПАО «Газпром». По его итогам были сформулированы пять ключевых точек роста, требующих первоочередного внимания.
Реализация стратегии: креативная экономика как экономика брендов. После 2022 года рынок покинуло свыше 1000 международных компаний, которые вывели около 5000 раскрученных брендов. За период с 2022 по 2024 год в России было зарегистрировано 77 тысяч новых товарных знаков. Однако между товарным знаком и состоявшимся брендом – дистанция огромного размера. Зарегистрированный знак ещё не является продуктом с глубокой идентичностью, потребительской ценностью и капитализацией. Переход от экономики количественных показателей к экономике реальных брендов – стратегическая задача, в решении которой коммуникационная отрасль готова сыграть ведущую роль. Здесь есть две проблемы: отсутствием в ОКВЭД отдельного кода для компаний, занимающихся созданием брендов, и отсутствие национальной системы оценки стоимости брендов как нематериального актива. Решение этих вопросов при поддержке Минэкономразвития и Российского союза промышленников и предпринимателей станет ключевым мотиватором для брендинга и инвестиций в него.
- Обновление классификатора ОКВЭД для коммуникационной отрасли. Действующая группировка «Реклама и PR» морально устарела и не отражает масштаба и сложности современных коммуникаций. Мы настаиваем на переходе к понятию «коммуникации». Кроме того, некорректным является отнесение выставочной и конференционной деятельности к разделу «Развлечения и отдых». Эти профессиональные инструменты диалога должны быть классифицированы в рамках коммуникационных индустрий.
- Вопрос подготовки кадров. Для достижения цели по увеличению доли креативного сектора в ВВП до 6% к 2030 году отрасли потребуется порядка 75 тысяч новых высококвалифицированных специалистов. Это должны быть профессионалы-«универсалы», сочетающие глубокое знание индустрии с пониманием экономических моделей. В этой связи критически важно разработать и утвердить профессиональный стандарт для «Менеджера (продюсера) коммуникационно-креативной деятельности». Также необходимо включить подготовку кадров для креативной экономики в перечень самих креативных индустрий, чего на сегодняшний день не сделано.
- Механизмы поддержки предприятий. Существенным ресурсом может стать трансформация корпоративной социальной ответственности (КСО) в корпоративное социальное инвестирование (КСИ). Такой подход позволит направлять ресурсы крупного бизнеса не только на социальные, но и на экономически значимые проекты, формируя реальный экономический потенциал.
- Развитие экспортного потенциала. Общий объём экспорта креативных индустрий России составляет лишь около 1,5 млрд долларов на фоне общего экспорта в 48 млрд. Это указывает на колоссальный нереализованный ресурс. Международные коммуникации являются тем ключевым инструментом, который необходим для интеграции российских креативных продуктов и услуг в глобальные цепочки стоимости. Работа по данным направлениям является системным вкладом в построение конкурентоспособной и технологичной креативной экономики России.
Меняем ландшафты
Генеральный продюсер игрового кино студии «Союзмультфильм» Нелли Яралова считает, что дискутировать об экспорте, в том числе проектов «Союзмультфильма», непросто, хотя экспорт активно осуществляется: российские анимационные проекты уже реализуются за рубежом, и есть уверенность, что полнометражное кино также найдёт свой международный прокат в ближайшие годы. Докладчик обратила внимание на следующий ключевой момент. В дискуссии о креативной индустрии не учитывается меняющийся ландшафт под влиянием ИИ. Чтобы к 2030 году совершить рывок, подобный корейскому, необходимо объединиться и привлечь свежие, блестящие умы (например как братья Либерманы, которые сегодня создают децентрализованные системы ИИ). Нужно говорить о решениях, способных дать нам настоящий скачок вперёд, потому что креативная индустрия, вероятно, как никакая другая сфера, восприимчива к инновациям. Именно она задаёт и формирует тренды. С точки зрения образовательных программ и платформизации это нужно учитывать. Но платформы пока не учитывают, или по крайней мере не обсуждают, тематику интеграции ИИ в практическую деятельность. Однако на деле предстоят колоссальные изменения во всех отраслях. Например, Disney инвестировал более миллиарда долларов в создание платформы, которая позволит обычным пользователям на легальной основе создавать контент, используя персонажей Disney. Нас ждёт огромная волна глобализации платформенных решений. Уже через год, делая шаг вперёд, вы сможете поручить своему ИИ-агенту заказать или хлеб, и не будет иметь значения, обратится ли он для этого к Wildberries или Ozon – он будет решать вашу задачу. Бытовые вопросы будут решаться именно так, это абсолютно точно.
Стремительно меняются коммуникационный ландшафт и модели медиапотребления, о чём уже справедливо говорилось. Пока даже не до конца понятно, куда заведёт цифровизация. Вполне вероятно, что через пять лет гаджеты, которые мы держим в руках, уйдут в прошлое. Поэтому для того, чтобы совершить качественный рывок в области креативных индустрий и реального сектора, нельзя забывать о том, что происходит сегодня в сфере искусственного интеллекта. Есть ощущение, что определённые компании, такие как Сбербанк с «Гигачатом» и ряд других, уже сфокусированы на этом. Однако эта тема пока не вышла в поле широкого публичного обсуждения в реальном секторе, потому что кажется, что это произойдёт когда-нибудь потом. На самом деле это произошло уже вчера. В том числе и в «Союзмультфильме», думая о наших продуктах и медиарешениях, идёт поиск новых подходов к современному поколению детей и родителей в этом радикально меняющемся ландшафте.
Креатив и Машиностроение
Основатель KUZIN Machinery, инженер и промышленный дизайнер Максим Кузин убеждён, что наука является неотъемлемой частью креативной индустрии, равно как промышленный дизайн и машиностроение. Деятельность его компании – это инженерия, в значительной мере соединённая с искусством и творческим началом. Если рассматривать дизайн как процесс создания продукта, то его образ в массовом сознании – будто бы свободные художники, генерирующие идеи и обменивающиеся эскизами, – составляет лишь около 5% начального этапа проекта. Дальнейшая работа – это строгая дисциплина, требующая глубоких, узкоспециализированных знаний в конкретной отрасли, неразрывно связанных с инженерной экспертизой.
Фундаментальная роль дизайна в любом продукте – от товаров массового потребления до общественного транспорта – заключается в создании удивительного эффекта трансформации воспринимаемой ценности. Мы можем приобрести кнопочный телефон за 2 000 рублей с ощущением переплаты, а можем заплатить десятки тысяч за предмет с аналогичной функциональностью, но считать это выгодной сделкой и получать от этого эмоциональную ценность. Дизайн служит насыщению предметов и техники воспринимаемыми качествами.
Что касается российской техники и продукции, на которой фокусируется KUZIN Machinery, ключевой вопрос: какими качествами и какими сигналами дизайн должен наделять эти изделия, чтобы смещать баланс «цена-ценность» в правильном направлении? По мнению докладчика, существуют три основных качества, присущих положительному восприятию российской техники: строгость, надёжность и эффективность. Этими качествами обладают узнаваемые во всём мире предметы нашей промышленности: автомат Калашникова, ракеты, корабли «Союз», двигатели серии РД. Дизайн должен честно транслировать эти сущностные характеристики.
Ключевая трансформация последних лет заключается в эволюции спроса со стороны предприятий. Если ранее запрос часто сводился к созданию идентичности ради выделения, порой необдуманного, то сегодня он смещается в сторону поиска инженерного партнёра. От дизайн-компании ожидают мастерства в эстетике и эргономике, но всё чаще дизайнеров вовлекают в дальнейшие инженерные процессы. Граница между созданием облика и выпуском конструкторской документации на стилеобразующие узлы и детали размывается. Это может быть связано с дефицитом инженерных кадров на предприятиях, но факт остаётся фактом.
Преподавая в нескольких вузах, докладчик считает критически важной раннюю специализацию в образовании. Будущим дизайнерам необходимо как можно раньше понимать, в какой отрасли они хотят работать, а не стремиться быть «дизайнерами всего». Эти специализации должны быть напрямую увязаны с потребностями производителей и наличием работодателей – специализированных дизайн-компаний. Идеальная цепочка для эффективной работы включает: специалиста, выпускника вуза; работодателя – дизайн-компанию с отраслевой специализацией; и конечного клиента – производителя, который формирует запрос на конкретные компетенции. Такая система позволит выпускникам практически бесшовно включаться в работу над реальными продуктами. Это практически идеальная схема.
