Пресс-конференция, посвященная ключевым тенденциям и трендам развития креативной экономики, объединила ряд экспертов, рассмотревших возможности и вызовы этого направления. В обсуждении приняли участие заместитель министра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова, генеральный директор фонда «Центр стратегических разработок» Павел Смелов, ректор МГТУ им. Баумана Михаил Гордин, заместитель директора Фонда «Росконгресс» Елена Маринина, директор департамента легкой промышленности Минпромторга РФ Вера Хмырова и директор дивизиона «Малый и микробизнес» Сбера Алексей Шашкин.
Развивай это
– Пять лет назад Указом Владимира Путина было определено понятие креативных индустрий и креативной экономики, – напоминает замминистра экономического развития РФ Татьяна Илюшникова. – В прошлом году в соответствии с консолидированным отчетом и требованиями (КОТ) был принят соответствующий закон. Минэкономразвития выступает макрорегулятором, определяющим общую рамку, базовые принципы и институты развития и поддержки в регионах.
Неделю назад на стратегической сессии под председательством Михаила Мишустина собрались более 90 человек, включая представителей экспертного сообщества из различных индустрий и отраслевых ведомств. Обсуждалось понятие креативной экономики, поскольку до сих пор не существует единого понимания термина «креативная индустрия» и «креативная деятельность». Разные участники вкладывают различный смысл в эти понятия. Определение креативной экономики остается предметом дискуссий. Важность сессии заключалась в формировании общего понимания и согласованности в этом вопросе.
Необходимо говорить на одном языке, чтобы выстраивать планомерную и системную работу. В законе обозначены 16 базовых индустрий, которые относятся к креативным индустриям: анимация, мода, производство музыкального контента и другие. Эти 16 индустрий формируют ядро креативной экономики. Однако креативная экономика включает в себя более широкий спектр областей, включая связанные отрасли, без которых креативные индустрии не могут существовать и развиваться. К ним относятся сферы образования, где готовят необходимых специалистов, текстильная промышленность, производящая ткани для индустрии моды, и другие. В традиционных отраслях экономики также присутствует креативная составляющая в виде промышленного дизайна, маркетинга, упаковки и товарных знаков. Эти элементы также относятся к креативной экономике.
Сложность заключается в том, что креативная экономика трудно поддается эконометрическому анализу, так как не во всех отраслях удается выделить эту составляющую. Система общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД), на которой базируются все виды экономической деятельности в Российской Федерации, не всегда предоставляет точные измерительные инструменты. Важно взаимодействовать с экспертами и отраслевыми ведомствами, такими как Минцифры, Минпромторг и Министерство культуры, которые продолжают выполнять функции отраслевых регуляторов. Креативная экономика связана с экономикой предложения, с эмоциями, где лозунг «придумано» ценится выше, чем «сделано». Креативная составляющая позволяет генерировать добавленную стоимость. С появлением добавленной стоимости креативная деятельность становится частью экономики.
В развитых и развивающихся странах развитие сектора креативной экономики является приоритетом. Это модель постиндустриального развития, которая способствует быстрому росту внутренних рынков. В России наблюдаются аналогичные тенденции, и существует огромный потенциал с точки зрения экспортной емкости. Несмотря на то, что разные страны по-разному определяют отрасли экономики, относящиеся к этому сектору, для всех присуща одна характеристика: они базируются на внутренних ценностях и смыслах, на возможности их трансляции внутри страны и за рубежом. Креативные индустрии создают около 3% мирового ВВП. В развитых странах этот показатель превышает 5%, а в развивающихся странах он несколько ниже. Многие страны стремятся к опережающему росту секторов экономики, связанных с креативными индустриями.
Большой потенциал роста связан с факторами, присущими России и другим странам: глобализацией дистрибуции, когда мелкие производители контента могут конкурировать с крупными компаниями благодаря снижению издержек и упрощению доступа на внешние рынки. Цифровая трансформация и искусственный интеллект также снижают издержки и упрощают производство креативного продукта. Однако возникают вопросы об интеллектуальных правах собственности на контент, сгенерированный искусственным интеллектом.
Индивидуализация товаров является важным трендом. Происходит переход от массового производства к товарам с уникальными характеристиками, брендом и знаком. На стратегической сессии приводился пример LaBUBU, который демонстрирует, как интеллектуальная составляющая бренда и товарный знак увеличивают стоимость продукции. Растет спрос на локальные и аутентичные товары, связанные с культурными корнями и регионами проживания. Потребители стремятся приобретать товары и услуги, которые эмоционально связаны с ними и с местом их жизни и работы.
Эти факторы являются важными точками роста для мировой и российской экономики. Раскрытие экспортного потенциала позволит не только развивать сами индустрии, но и нести российские культурные и ментальные ценности за рубеж, а также генерировать выручку как внутри страны, так и за её пределами. Перед нами стоит амбициозная цель: достичь 6% вклада креативной экономики в ВВП страны. Это означает выход на выручку в размере около 20 триллионов рублей. Достижение этой цели требует решения ряда задач. В настоящее время 75% добавленной стоимости генерируют пять ключевых индустрий. Эти индустрии демонстрируют темпы роста, опережающие ВВП, зачастую выраженные двузначными числами. Однако существуют индустрии, развивающиеся на уровне ВВП, которым необходима поддержка. Кроме того, есть классические индустрии, находящиеся в состоянии стагнации, которым требуется помощь в переходе к цифровым форматам, освоении новых методов продвижения продукции и налаживании коллабораций с другими индустриями. Важно, чтобы не только лидирующие пять индустрий стимулировали развитие креативной экономики, но и остальные отрасли демонстрировали устойчивый рост.
Еще одной важной задачей является преодоление концентрации 80% выручки компаний креативной экономики в 10 регионах. Необходимо развернуть базовые институты развития и поддержки, а также имплементировать положения закона, принятого в прошлом году, во всех регионах. Это позволит обеспечить равный доступ и создать единые стандарты для предпринимателей из всех креативных индустрий.
Среди сквозных задач выделяются вопросы защиты прав интеллектуальной собственности, а также новые вызовы, связанные с развитием инструментов искусственного интеллекта. Необходимо также уделить внимание вопросам экспорта и подготовки кадров. Важным направлением является взаимодействие не только со стриминговыми платформами, но и с классическими маркетплейсами, в том числе в контексте продаж товаров. В настоящее время реализуются пилотные проекты на платформе Wildberries и специализированных площадках для российских производителей народных художественных промыслов. Для соблюдения прав интеллектуальной собственности необходимо обеспечить обмен информацией между крупными платформами, государственными ресурсами и Роспатентом.
Для предпринимателей важно увидеть в развитии креативной экономики окно возможностей. Многолетние исследования, проводимые совместно со Сбербанком и Фондом общественного мнения, в частности опрос PRIM, показывают, что только 6% предпринимателей четко понимают, что такое креативная индустрия, а 24% имеют лишь общее представление об этом направлении. Для 69% предпринимателей термин «креативная индустрия» оказался совершенно новым. При этом те, кто слышал о креативной экономике, связывают ее развитие с творческим процессом и инновациями (17%), маркетингом и привлечением (17%), а также современными технологиями и искусственным интеллектом (13%).
Таким образом, предстоит большая работа. Министерство, являясь точкой сборки и площадкой для коммуникации между отдельными индустриями, регуляторами и регионами, должно построить взаимосвязанную управленческую модель. Креативная экономика является горизонтальным понятием, охватывающим практически все отрасли и индустрии. В настоящее время ведется системная работа по налаживанию взаимодействия.
Центр – Юстасам
Генеральный директор фонда «Центр стратегических разработок» Павел Смелов считает, что для рядового потребителя понятие «креативная экономика» еще несколько лет назад оставалось довольно абстрактным. Суть креативной экономики была не всегда ясна. Потребитель, в первую очередь, оценивает сам продукт, и, безусловно, чем более стильным, эстетичным и современным он выглядит, чем больше отвечает его ожиданиям, тем вероятнее выбор в его пользу. Разумеется, создание подобного продукта требует мобилизации всего потенциала креативной индустрии, будь то производство одежды, видео– или аудиоконтента. Однако, в последнее время, особенно в России, креативная экономика переживает подъем в связи с растущей потребностью людей в красивых, приятных и стильных вещах.
Наши производители получили доступ к современным технологиям, расширили свои возможности и заручились государственной поддержкой, что позволяет им создавать современные отечественные изделия, пользующиеся спросом на рынке. Даже вне зависимости от принадлежности товара к сектору креативной экономики, привлекательный внешний вид стильной и эстетичной вещи сам по себе мотивирует потребителя к покупке. Вся креативная экономика направлена на удовлетворение растущих потребностей наших граждан.
Возьмем, к примеру, кинематограф. Если раньше российское кино не пользовалось популярностью из-за недостаточной зрелищности и визуальных эффектов, то сейчас, обратите внимание на такие проекты, как «Волшебник изумрудного города» или «Конек-Горбунок». Это прекрасные фильмы-сказки, привлекающие как детскую, так и взрослую аудиторию. Это является важной частью развития креативной экономики. Все наше телевидение, кинематограф и мультипликация как отдельная отрасль играют важную роль и развиваются при государственной поддержке, благодаря чему мы получаем современные, качественные и эстетичные продукты.
Очевидно, что к этому необходимо и дальше стремиться, осознавая, что этот путь может быть непростым и небыстрым. Заглядывая в будущее, можно предположить, что потребитель будет предъявлять все более высокие требования. Уже сейчас существует широкий спектр товаров и услуг, позволяющий потребителю делать осознанный выбор. Такая избирательность, продиктованная доступностью качественных и разнообразных предложений, формирует новые потребительские вызовы. Важно не отставать от тенденций, так как конкуренты, предлагающие более привлекательные, быстрые, доступные и эстетичные решения, безусловно, будут иметь преимущество. Вопрос ценностей здесь играет ключевую роль.
Креативная экономика охватывает множество отраслей, около 16. Рассмотрим, например, моду и дизайн. До недавнего времени отечественных модных брендов и дизайнеров было относительно немного. Однако, в связи с уходом зарубежных брендов с рынка, возникла потребность в современной одежде в стиле «а-ля рус». Дизайнеры оперативно отреагировали на этот запрос и создали новые коллекции, успешно продающиеся в настоящее время.
Здесь мы подходим к деликатному вопросу: из каких тканей шьют эти модельеры? Безусловно, большая часть тканей импортируется. Например, этот костюм пошит в Москве, но ткань итальянская. Ценность модели и пошива становится выше, чем стоимость материалов. В этом и заключается суть креативной экономики: бренд, идея и дизайн приобретают большую ценность, чем само производство. Не столь важно, откуда была привезена фурнитура или ткань, главное, что идея зародилась и реализация проекта произошла именно здесь.
Наш центр, чье название отражает суть деятельности, оказывает постоянную поддержку Правительству и Министерству экономического развития в разработке стратегических документов различного профиля. Получив поручение о разработке стратегии развития креативной индустрии и креативной экономики, в настоящее время мы приступаем к сбору предложений от представителей бизнеса и участников креативной индустрии, чтобы учесть их видение будущей стратегии и получить представление об их деятельности. Совместно с Министерством планируется формирование предварительного реестра креативных компаний. В связи с этим мы обращаемся ко всем заинтересованным лицам с просьбой посетить сайт «Центра стратегических разработок», раздел «Креативная экономика», и направить свои предложения, которые будут учтены при разработке стратегии. Наша задача – отразить в документе мнение непосредственно отрасли, а не создавать искусственные конструкции, основанные на отвлеченных представлениях.
Лёгонькой промышленности
– Подразделы креативной экономики представляют собой важное направление работы Минпромторга РФ, играющее значимую роль в стимулировании сбыта продукции промышленных предприятий, – говорит директор департамента Минпромторга Вера Хмырова. – В рамках креативной экономики наше Министерство выделяет три ключевых направления: моду, промышленный дизайн и народно-художественные промыслы.
Мода, вопреки распространенному мнению, охватывает не только легкую промышленность и одежду, но и мебельную индустрию, а также дизайн интерьера. Все эти отрасли опираются на промышленные предприятия, и креативный дизайн оказывает существенное влияние на объемы их продаж. Модный сектор подразделяется на три основных направления: дизайнерские бюро, оказывающие услуги по дизайну и конструированию одежды, мебели и интерьеров; локальные бренды, активно замещающие иностранных производителей (за последние три года рост объема реализации таких брендов составил около 18%); и, наконец, ритейл с собственными дизайнерскими бюро, предлагающий отечественным потребителям конкурентоспособные продукты в разных ценовых сегментах, не уступающие по качеству и дизайну международным брендам. Российские дизайнерские бюро, специализирующиеся на создании рисунков для тканей, пользуются популярностью на мировом рынке, разрабатывая современные тренды с учетом потребительских предпочтений.
Промышленный дизайн является вторым важным направлением. Эргономика и визуальная привлекательность промышленного оборудования и техники играют важную роль в стимулировании продаж. Затраты на дизайн составляют относительно небольшую долю (5-10%) в структуре затрат промышленных компаний, однако позволяют увеличить стоимость продукции при продаже на 40-60%, что является существенным фактором для повышения конкурентоспособности. Дизайнерское оформление позволяет вывести продукцию в сегмент «средний плюс» или «премиум». В сфере медицинского оборудования разработана отдельная дорожная карта по развитию промышленного дизайна.
Третье ключевое направление – народно-художественные промыслы, отражающие многообразие традиционных изделий Российской Федерации. Художественно-стилистические особенности, сформированные веками, находят отражение в предметах интерьера, одежде и мебели. Особую ценность представляют мастера народно-художественных промыслов, носители традиций. В прошлом году были внесены изменения в федеральный закон, позволяющие формировать в регионах регистры мастеров народно-художественных промыслов. Предоставляются меры поддержки как на федеральном, так и на региональном уровнях. Совместно с Министерством экономического развития реализуются выставочно-ярмарочные мероприятия, посвященные данному направлению.
Креативит микробизнес
Давайте ещё раз обратимся к цифрам, – говорит Директор дивизиона «Малый и микробизнес» Сбера Алексей Шашкин. – Согласно традиционному анализу ОКВЭД, в российской креативной индустрии зарегистрировано около 700 тысяч организаций. Из них индивидуальных предпринимателей насчитывается около 1500, что может показаться незначительным количеством. Однако, общение с представителями бизнеса показывает, что примерно четверть предпринимателей признают наличие креативной составляющей в своих продуктах или услугах, даже если это не выражено в явном виде. Следовательно, значительное число предпринимателей в той или иной степени вовлечены в креативные индустрии.
Наши опросы также выявляют, что более 57% предпринимателей для решения творческих задач, таких как создание нового бренда или разработка необычного способа продвижения компании, прибегают к помощи внешних специалистов. Эта востребованность и возможности, существующие на российском рынке, находят свое отражение в потребительских предпочтениях. За последние три года, даже в магазинах, наблюдается снижение интереса к зарубежным брендам, поскольку отечественные производители стали создавать привлекательные и качественные товары, пользующиеся популярностью, особенно среди молодого поколения.
Мы уверены, что эта тенденция сохранится, и со своей стороны готовы предложить технологическую поддержку креативной индустрии, в частности, помощь предпринимателям во взаимодействии с искусственным интеллектом. Наша цель – создать удобные инструменты, позволяющие, например, с помощью ИИ разработать бренд, сгенерировать креативные идеи, составить описания товаров, тем самым сокращая рутинные операции и снижая операционные издержки.
Мы уже начали внедрять эти решения внутри компании, и часть наших тренингов проводится с использованием ИИ-ассистента. Убедившись в эффективности этих инструментов на практике, мы предоставим эту возможность и предпринимателям, чтобы они могли применять их в своем бизнесе. Мы считаем, что это окажет значительную поддержку и будет востребовано. В качестве примера Алексей Шашкин рекомендовал отведать вино, рецептура, дизайн бутылки и этикетки которого были полностью созданы с использованием искусственного интеллекта Сбера. Это пример продукта, разработанного с нуля с применением ИИ-технологий. Но участники конференции воздержались от его употребления.
Кадры не только для фото
– Кадры сегодня востребованы во всех без исключения отраслях экономики, – уверен ректор МГТУ им. Баумана Михаил Гордин. – Потребность в квалифицированных специалистах обусловлена необходимостью повышения производительности труда, что является ключевым фактором для дальнейшего роста экономики в условиях имеющихся трудовых ресурсов. Если говорить о креативных индустриях, то потребность в кадрах охватывает все уровни образования: общее, среднее профессиональное и, конечно, высшее. Как руководителю высшего учебного заведения, мне ближе тема подготовки инженерных кадров. Именно технологические решения позволят достичь целей, поставленных Президентом Российской Федерации в области креативной экономики.
Для развития экономики впечатлений и достижения запланированных показателей ВВП необходимо активное внедрение технологий и технологическое оснащение креативных индустрий. Это соответствует общемировым тенденциям автоматизации и цифровизации процессов, использования когнитивных систем и нейротехнологий. Превращение технологических решений в экспортоориентированный продукт происходит на стыке IT, машиностроения, сенсорики и дизайна, что требует привлечения технических специалистов. Важно не только генерировать идеи, но и уметь их реализовывать. Инженеры играют ключевую роль в адаптации творческих замыслов к практической реализации, предлагая выполнимые решения или корректируя идеи с учетом технических возможностей.
В системе подготовки инженерных кадров существуют определенные проблемы. Исторически сложилось так, что инженеров для креативных индустрий мы не готовили, поскольку сам термин появился относительно недавно. Система образования достаточно консервативна, поэтому мы выпускаем инженеров широкого профиля, которые затем находят применение в креативных индустриях. Однако существует разрыв между техническим и гуманитарным образованием, известная дилемма «физиков и лириков». Инженеру, попадающему в творческий коллектив, требуется время на адаптацию. Поэтому необходимо менять структуру подготовки, давая будущим инженерам знания и навыки в области коммуникаций и межкультурного взаимодействия.
Важным аспектом является развитие междисциплинарных траекторий. В нашем университете, МГТУ им. Н.Э. Баумана, мы готовим системных инженеров, объединяя различные инженерные направления. Именно синтез машиностроения, приборостроения и IT необходим для креативных индустрий, где требуется не серийное производство, а постоянный поиск новых решений и объединение, казалось бы, несовместимых элементов.
Любой инженер учится не только на лекциях и семинарах, но и на практике. Поэтому для ускоренной подготовки успешных специалистов для креативных индустрий необходимо вовлекать студентов в реальные проекты с самого начала обучения, обеспечивая практический опыт и навыки коммуникации. Для решения этих задач мы ориентируемся на три направления.
Во-первых, создание инженерного креативного профиля. Мы будем обучать абитуриентов, которые изначально планируют связать свою жизнь с креативными индустриями, по специализированной траектории. С 1 сентября мы запускаем образовательную программу, формально относящуюся к робототехнике, но фактически ориентированную на креативные индустрии. Робототехника объединяет множество дисциплин: механику, программирование, электронику, что позволяет использовать ее в качестве базовой платформы для подготовки специалистов этого профиля. Во-вторых, для инженеров, уже имеющих образование и желающих переквалифицироваться, мы предлагаем программы второго высшего образования или специализированной магистратуры. В этих программах будет усилена гуманитарная составляющая, что позволит инженерам адаптироваться к работе в творческих коллективах. В-третьих, мы предлагаем программы дополнительного образования для руководителей в креативной экономике, не имеющих инженерного образования. Эти программы дадут базовые технические знания, необходимые для понимания возможностей и ограничений в реализации проектов.
Получение качественного инженерного образования невозможно без практики. Поэтому наша задача – не только разработка образовательных программ, но и активное вовлечение студентов в процесс создания продуктов в рамках экономики впечатлений и креативных индустрий. Активное внедрение этих программ и сотрудничество с Министерством и другими участниками креативных индустрий позволят достичь амбициозной цели – довести долю креативных индустрий в ВВП до 6%. Без технологий и повышения производительности труда достижение этой цели представляется нереальным.
До чего дошёл конгресс
Заместитель директора Фонда «Росконгресс» Елена Маринина напомнила, что вовлечение Росконгресса в креативные индустрии началось много лет назад, и в этом году на полях «основных» мероприятий состоялся уже девятый Форум креативных индустрий. 2025 год стал поворотной точкой в развитии этой сферы. Алиса Кэррола говорила о необходимости быстро крутить педали, чтобы оставаться на месте, и ещё быстрее – чтобы двигаться вперед. До этого времени двигались, но, казалось, оставались на месте. Сейчас же значительно увеличили темп, и произошел ряд важных событий.
На Петербургском международном экономическом форуме Президент РФ поставил задачу разработать долгосрочную стратегию развития креативных индустрий и подготовить соответствующий федеральный проект. Проведенное исследование показало, что каждая пятая сессия на ПМЭФ в той или иной степени затрагивала вопросы развития креативной экономики. Кроме того, стратегическую сессию провел Михаил Мишустин, что свидетельствует о повышенном внимании к теме креативных индустрий на государственном уровне.
В рамках форума мы организовали отраслевую площадку – форум креативных индустрий, сфокусированный на развитии региональных кластеров, брендинге территорий, экспорте культурного продукта и защите интеллектуальной собственности. В центре нашего внимания были определены четыре ключевых тренда: нормативно-правовая база, цифровизация и искусственный интеллект, экспортные стратегии и международные партнерства, а также локальная идентичность и продвижение национальных брендов.
Особое значение приобретает стремительное внедрение искусственного интеллекта в производственные процессы. Сегодня нейросети позволяют создавать визуальный контент, от кино до рекламы, в десятки раз дешевле, чем традиционные методы с использованием съемочных площадок, актеров и полным продюсерским циклом. Это открывает новые горизонты для брендов, региональных студий и начинающих актеров.
Главной темой форума стало партнерство и коллаборации как основа устойчивого будущего. Участники подчеркивали, что ценностно-культурный суверенитет становится важным фактором устойчивости экономики и конкурентоспособности. Обсуждались новые форматы кооперации не только внутри страны, но и с зарубежными рынками, включая страны БРИКС, Ближний Восток, Турцию, Китай и Казахстан. Наибольший интерес вызвали проекты в области кино, анимации, IT и гейминга. Наблюдается тенденция к развитию коллабораций между брендами. Конкуренты объединяют усилия для создания новых смыслов и усиления ценности продукта. Это яркий пример креативной экономики как среды синтеза, а не противостояния.
Отдельное внимание было уделено проекту «Душа России». Стенд, посвященный проекту, функционировал как живая лаборатория культурной идентичности. Совместно с ВЦИОМ мы провели исследование, которое показало, что для большинства россиян понятие «Душа России» ассоциируется с тремя базовыми категориями: человек (37%), духовность и моральные ценности (28%) и природа (22%). Также выяснилось, что образ России за рубежом предпочтительнее транслировать через народную культуру, а не через глобальные бренды.
Важно рассмотреть перспективы дальнейшего развития. В настоящее время более 70 регионов внедряют стандарты развития креативных индустрий. Мы предлагаем перейти от разрозненных мер к системной модели с пилотными проектами, методологией оценки и механизмами поддержки. На Восточном экономическом форуме этот диалог будет продолжен, особенно в части экспорта, технологической интеграции и новых партнерств со странами БРИКС и СНГ.
